ネット人気店はなぜ長続きしないのか

5月14日、火曜日、午後3時50分、北京の西単のデパート・君泰百貨の2階にある「喜茶」の店は押すな押すなの大盛況。微信（WeChat）のモーメンツや抖音（ティックトック）によく登場するこのネットで人気のミルクティ店は、数十分並ぶのは当たり前で、数時間並ぶこともある。長い間並ばなければならないとしても、この「超絶人気」に陰りはまったくみられない。午後4時を過ぎた頃、行列はますます長くなっていた。人民日報海外版が伝えた。

ネットでの人気を表す「網紅」という言葉は、元々はネット有名人を指している。ネット人気店とは、インターネットで高い人気がある店のことで、レストラン、カフェ、ミルクティ店、民泊施設などいろいろある。とりわけ個人メディアやショート動画の持続的な発展を前提に、ますます多くの店がこうした新しい媒体の力を借りてネット人気店になり、多くの人が試してみようとやって来るようになった。

ネット人気店を一言で言い表すなら、「浮き沈みが激しい」（大起大落）が一番ぴったりくる。かつて大量の情報が飛び交っていた人気店が、徐々に人々の視界から遠ざかり、倒産する店や閉店する店も出てくる。数ヶ月しかもたなかった店もあり、長く続いてもせいぜい1年ほどだ。ネットユーザーは全体を振り返って、「こういう店は全部、モーメンツの中で生命を与えられていたネット人気店だ。モーメンツから消えれば、本当に消滅するのはそう遠いことではない」と述べた。

しかし例外もあって、生き残る店もあり、「喜茶」はその1つだ。また高品質の商品やサービスを売りにする店は、ネット人気店という経営戦略によって、さらに人気が高まった。

こうしたことからわかるのは、品質がネット人気店の生命線だということだ。小梁さんや郭■（草かんむりに己）然さんや小林さんといったネット関係者は、取材に答える中で申し合わせたように、「ネット人気店が本当の人気店になろうと思うなら、まず品質を高めることから始めなければならない。品質をしっかりとコントロールし、商品が市場でしっかり足元を固められるようにしなければならない」と述べた。

ネット人気店の背後にはフローの収益化がある。ネットで獲得した大量のフローを実際の来店客フローに転化させ、実際に収入を得るということだ。北京大学の補助研究員でニュース学博士の靳戈さんは、「広告や営業販売手段がどれほど優れていても、商品やサービスが消費者に期待されたような体験を与えられないなら、リピート客を獲得するのは難しい。こうしてネット人気店はフローを得ながら、フローを失うということになり、賢明でないことは明らかだ」と述べた。

靳さんは続けて、「ネット人気店は消費者の心の中に『種をまいている』過程で、体験への期待を絶えず高めている過程でもあり、これはネット人気店の商品やサービスの質に対する一種の挑戦でもある」と説明した。

高い同質化はネット人気店に共通の問題で、同調の心理は消費者だけでなく、ネット人気店にもある。どこかのネット人気店が話題になると、すぐに同じような店が現れ、同じような営業販売方法を打ち出し、似たような店名の看板を掲げることさえあり、こうして消費者に飽きられていく。