「月光族」から「月欠族」へ　田舎町の若者が過剰消費のなぜ

田舎町の若者の消費生活をどのようにみるか。田舎町の若者は今や生活必需品を買う段階を通り越し、ブランド品や新製品をせっせと買うようになっている。「中国青年報」が伝えた。

田舎町の若者は「人数が多く、時間に余裕があり、出費をいとわない」のであり、新たに発生した消費パワーだと考える人が少なくない。一方で、田舎町の若者には、収入が支出に追いつかず、借金返済の圧力にさらされるようになったという一面もある。それでも田舎町の若者と一線都市・二線都市の若者との消費の差が徐々に縮まり、田舎町の若者がトレンドを牽引する傾向もみられることは否定できない。

▽若者が未来の消費の主体

ショート動画を制作する余兆和さんは作業効率向上のため、新しく出た編集ソフトを定期的に購入する必要がある。金融産業で働く帥■（品の口が金）さんも仕事の必要から、関連プラットフォームで専門的知識の習得にお金を払っている。

インターネット時代に突入し、仕事の能力を向上させるためオンライン製品にお金を使う若者が増えている。決済方法が絶えず刷新されていることが、オンライン消費の取引チャンネルを広げた。

プラットフォーム経済の活力がみなぎっている。今年の政府活動報告でも「プラットフォーム経済の発展を促進する」ことが再び取り上げられた。全国政治協商会議の委員を務める国家行政学院の丁元竹教授は、「オンラインプラットフォームが誘導する新小売や新消費の役割がますます大きくなる」と予想した。全国人民代表大会の代表を務める天津商業大学の邱立成副学長も、「プラットフォーム経済は未来のトレンドを代表する。消費層をみると、若者はデジタル化への発展にますます適応するようになり、彼らこそ未来の消費の主体だ」と述べた。

帥さんによると、「かつてインターネットがなかった頃は、『紅了』（人気が出た）という言い方で流行りのものを形容するのが一般的だった。今は『網紅』（ネットの人気者）という言い方に変わった。ただこの『網紅』はオンラインプラットフォームの場を借りて宣伝を行う『紅』（人気者）の一つに過ぎない」という。

口紅の色番号から軽食・おやつ、飲食品や日用品まで何でもかんでも「網紅」のラベルが貼られるようになった。ファッションのトレンドをつかまえるにしても、「網紅」なもの・ことを生み出すにしても、そこには若者層がデジタル消費時代にみせる高い適応力がうかがえる。

若者の発展に長らく注目してきた中国青少年研究会の廉思副会長はこうした状況に感慨深いものがあるとし、「若者はトレンドを追いかけるもので、いつでも現在進行形のリアルタイム感を保ちたいと考えている」との見方を示した。

▽田舎町の若者と一線・二線都市の若者 薄れる消費の地域差

廉氏は、「田舎町の若者は若者層に共通のトレンド好きという性質を備えるだけでなく、オンラインプラットフォームや決済方法の後押しを受けて、一線都市や二線都市の若者とほぼ変わらない消費状況にある」と述べた。

中国青少年研究センターが先に発表した田舎町の若者の自画像調査報告も、田舎町の若者の消費パワーを証明している。同報告によれば、田舎町の若者の70％以上が毎月の給料をその月にすべて使い果たす「月光族」、30％以上が毎月の支出が収入を上回る「月欠族」であり、20％以上が「自分はクレジット消費をたくさんしており、返済の圧力が高い」と考えていたという。

生活に関わる消費では、田舎町の若者の消費水準が一線・二線都市に閉じこもる若者を徐々に追い越していることは間違いない。

廉氏は、「消費とブランドについて言えば、これまで強調されてきた社会的階層による違いがどんどんなくなっている。多くの田舎町の若者の消費はこれまでのような需要の順序を飛び越え、価値の帰属という側面に一気に到達した。生活コストの安さもあり、田舎町の若者は実際の可処分所得や消費に使える時間が相対的に多く、購買力も高いといえる」と述べた。阿里巴巴（アリババ）集団が2018年に発表した「田舎町の若者をめぐる軽食飲料アルコール産業の考察および営業販売のアドバイス」によると、携帯電話での淘宝（タオバオ）や天猫（Tmall）の利用データをみると、田舎町の若者を代表とする等級の低い都市の消費層が急速に成長し、取引額の伸びは都市の若者を上回る。研究でわかったことは、田舎町の若者は取引する商品の種類がより多く、特に飲料、アルコール、おやつの3大品目で市場ニーズが旺盛で、かつ消費が高度化していることだ。

廉氏は、「消費市場と消費層が下ぶれする中、田舎町の若者はトップブランドを選択する可能性が高い。こうした逆方向の動きからも、田舎町の若者がトレンドを牽引し続ける様子がうかがえる」と指摘した。（編集KS）

「人民網日本語版」2019年3月15日