消費高度化の新動向　男性も美を追究・海外製品が充実

「あなたは一年でどれくらいお金を使いましたか？」。今月8日、第三者決済プラットフォーム・支付宝（アリペイ）の年間利用状況をたずねるメッセージが、微信（WeChat）の朋友圏（モーメンツ）に流れ始めた。昨年の利用状況について、深夜に支付宝を利用した日数、通年の消費総額、消費額が最も高かった品目、消費件数が最も多かった月、通年のデリバリー注文回数、オフラインでの支付宝利用回数、通年の旅行回数などの角度から、支付宝ユーザーの一年間の支付宝ライフを振り返ろうとするものだ。「銭江晩報」が伝えた。

浙江省杭州市に住む営業マンの宋さんは、「実を言うと、ずっと眉の手入れをしたかったけれど、恥ずかしくてできなかった。ある日、妻にアートメイクのサロンに連れて行かれたのだが、実は内心喜んでいた」と話す。普段はあちこち走り回り、日に焼かれ吹きさらしの風の中で働く毎日で、スキンケアなどしたこともなく、こんな「構わなさ」が男らしさだと考えていた。ところが最近、同僚が宋さんの密かに入れたアイブロウのアートメイクに気がついた。宋さんは、「意外なことに、だれからもアートメイクを笑われなかった。どうやら今では男性が美を追求するのを誰もが認めるようになったらしい」と振り返る。宋さんの「仲間」はあちこちにいる。上海に住む杭州出身のキム君は、「3ヶ月でリキッドファンデーション1瓶とコンシーラー2本を使い切る。……周りの男子もみんなリキッドファンデを使っている。だれだってニキビやニキビ跡でいっぱいの顔より、白くてつるりとした肌の方がいいでしょう」と話す。淘宝（タオバオ）が提供したデータからも、男性が自分のためにリフトアイクリームを買って、徹夜に備えるようになったことがわかる。

10年前には、圧倒的多数の男性が洗顔クリームや乳液を使うのは男らしくないと考えていた。だが今や「構わなかった男性」も身だしなみに手をかけるようになり、多くの女性は、「質の高い暮らしが本当に身近なものになった」としみじみ感じている。2013年から17年にかけて、ネット通販では衣類・服飾品・靴類・カバン類が取引の最も多い項目だったが、ここ5年間の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）ではこれらの割合が低下を続ける一方、3Cデジタル製品（コンピューター、通信機器、消費電子製品）、家具・インテリア製品、美容・スキンケア製品などの割合が上昇している。こうした新たな原動力が中国の現在とこれからの中高速成長を徐々に支えるようになり、新たな消費高度化の主な現れとなっている。

輸入商品をみると、中国随一の越境輸入ECプラットフォームである天猫国際（Tmallグローバル）は現在、世界75ヶ国・地域から約3900品目、約1万9千種類の海外ブランド製品を輸入しており、このうち80％以上は中国市場に初めて進出したブランドだ。各国からやって来た多くの輸入商品を前にすると、まるで「地球村」にいるような感覚になる。18年12月28日、天猫国際は新年の発展計画を発表し、19年は事業展開を行う実験都市を新たに増やし、これまでの100万平方メートル級の保税倉庫を土台として拡大発展を続け、今後3年で保税倉庫を20ヶ所、海外倉庫を10ヶ所まで増やし、海外にある6つの調達センターからの商品輸出をバックアップするとの方針を明らかにした。

中国政府が越境EC小売輸入商品リスト（ポジティブリスト）の対象商品を増やすと、天猫国際は「二つの百計画」を打ち出し、19年にはP&G（プロクター・アンド・ギャンブル）、ユニリーバ、ジョンソン・エンド・ジョンソンなど100を超える海外大手グループブランドと提携すること、越境ECの取り扱い商品数を100万点以上に拡大して、中国の消費者の購買ニーズに全面的に応えることを目標に掲げた。こうした「世界を買う」といえるような勢い盛んな動きの背後には、中国市場の巨大な潜在力がある。（編集KS）

「人民網日本語版」2019年1月10日