「高級路線」の無印良品が中国で5年間のうちに10回の値下げ

これまでずっと「高級路線」を貫いてきた「無印良品」は最近、「新価格宣言」と称して、体裁を保ちながらうまく値下げ戦略を展開している。

無印良品はこのほど、人気商品を含む商品の値下げを再び実施した。無印良品が中国において値下げを実施するのはこれで10回目となるが、無印良品の中国での販売はなかなか波に乗ることができておらず、中国市場での売上は鈍化してきている。ある業界関係者は取材に対して、「無印良品は中国市場で何度も挫折を経験している。何度も値下げを実施しているのは、中国市場の歓心を買うためではないか」と分析している。

無印良品は他の雑貨ブランドと異なり、「高級路線」を歩んでいる。中国の一般的な雑貨ブランドで数十元(1元は約16.4円)で販売されているネックピローを例にすると、無印良品では200元からであるにもかかわらず、その売れ行きは好調だ。

湖北省武漢市のある消費者は、「無印良品は材質も品質も安心。『グリーン経済』を売りにしており、消費者も自然と環境にやさしく、純天然素材であると、その品質に信頼を置ける」と話した。

高イメージをキープしている無印良品は中国市場に進出したばかりの頃は順調に拡大し、200店舗以上を抱えるようになった。そして、2016年には、中国での業績が過去最高を記録した。同年、無印良品は年間売上高が3075億円と絶好調になり、うち東アジア事業の売上高が830億円、中国市場はその約6割に貢献した。

ところが、17年に成長は突然頭打ちに。公開されている資料によると、17年の第二四半期(4－6月)から2018年の第二四半期までの中国市場の売上高は、第二四半期が前年同期比22.6％増、第三四半期(7－9月)が同比21.2％増、第四四半期(10－12月)が同比18.3％増、第一四半期が同比14.8％増、第二四半期が同比10.4％増となっている。

さらに、無印良品にとって打撃となったのは、業績の伸び悩みの原因が値段の高さではなく、無印良品が中国市場に進出して以降、ずっと値下げ戦略を実施してきたことにあった点だ。14年10月から現在に至るまで、無印良品は中国で「新価格宣言」と称して、値下げを10回実施してきた。つまり1年に2回は値下げしている計算になる。

当時、製造・小売業は利益率が高く、値段を下げて業績を保とうとするやり方はまだ理解はできた。しかし現在、製造業の価格はますます透明化しており、企業の利益も目減りが続いている。そんな中、値下げをすると、利益を確保するどころか、低迷という状況に拍車をかけることになりかねない。

現在の業績からすると、「新価格宣言」戦略により、無印良品の中国市場での業績は好転していない。業績を見ると、18年度の第二四半期、無印良品の中国市場の既存店ベースの売上高が2.2％減となり、17年9月1日‐18年2月28日の売上高が前年同期比0.2％減の361億6800億円となった。18年度第二四半期から19年度第二四半期の中国市場の売上高は第二四半期が前年同期比22.6％増、第三四半期が同比21.2％増、第四四半期が同比18.3％増、第一四半期が同比14.8％増、第二四半期が同比10.4％増と成長が次第に鈍化している。