2020年には、突如として起こった新型コロナウイルス感染症により、人々の消費習慣は思いがけなく変化した。多くの新興のショッピングスタイルと消費スタイルが普通の人々の暮らしに急速に溶け込む一方で、従来型産業の経営者と従事者はより多くの消費者を呼び込もうと、多くの新しいマーケティングスタイルを試みるようになった。
オンライン消費が急成長
蘇寧金融研究院の付一夫シニア研究員は、「20年に入ってから、オンライン消費の活況が消費市場全体の最大の注目点になった。特に第1四半期（1-3月）は感染症の影響で、オフライン消費市場と交通輸送、物流配送が深刻な打撃を受けたが、オンライン消費は全面的に成長し、生鮮EC、オンライン共同購入、オンライン教育、オンライン診療、テレワークなどの新興業態が流れに逆らって次々に成長し、『バラスト』のように消費市場を安定させる重りの役割を果たした」と述べた。
中国国際経済交流センター経済研究部の劉向東副部長は取材に対し、「20年に入ってから、感染症対策の必要により、実物商品のオンライン消費が増加し、感染症対策と供給保障のバランスを取る上で着実な役割を果たした。ここ数年の間に中国がインターネット消費の発展でしっかりした基盤を築いたことを際立たせると同時に、さらに急速に発展する可能性も示したといえる」と述べた。
かつてない高まりを見せる健康ニーズ
新型コロナ感染症は全国民にとって健康・衛生意識を高める「公開レッスン」になり、人々の消費理念を急速に変化させ、健康消費ニーズはかつてない高まりをみせた。
北京に住む王さんは、「感染症対策の期間中、アルコールや消毒用ウェットティッシュ、ハンドソープ、空気清浄機など、家に健康関連グッズをたくさん買い込んだ。出費は少なくなかったが、自分と家族のために投資したと思っている」と話した。
民は食をもって天となす。人々は暮らしの中でますます健康な食事を追求するようになり、「加点法と減点法」による飲食の観念が人々の視野に入り、低脂肪、糖質控えめ、栄養価の高い食品がより人気となった。養生という概念はもはや中高年だけの関心事項ではなくなった。調査によれば、90後（1990年代生まれ）の栄養補助食品・サプリメント市場での消費成長率が最も注目を集め、燕の巣、阿膠（生薬の一種）、お茶飲料が特に好まれたという。
健康関連商品だけではなく、健康関連サービスの人気も高い。オンライン診療の場合、ネットユーザーの約18％が「オンライン受付・診療サービスを利用したことがある」と答えた。各大手プラットフォームが薬を家まで届けるサービスを始めると、チェーン全体に及ぶ健康医療サービスが徐々に出来上がっていった。感染症期間中、健康リスクへの注目度は目に見えて高まり、若者やブルーカラー層、四線以下の都市の市場で健康保険が急速に普及した。
これと同時に、長時間に家にこもる生活で人と家との距離が縮まり、「ステイホーム」を土台に形成された消費習慣と消費ニーズが増大した。たとえば、仮想現実（VR）技術を利用して、オンラインで不動産を見たり買ったりする習慣が急速に根付いた。また、テクノロジー感と高品質化が居住スペースのバージョンアップの方向性になり、スマートドアやスマートスタンドライト、電動カーテンなどの商品がより多様化した住宅のシーンを作りだした。ほかにも、ペット消費がオンライン全体で1.5倍のペースで勢いよく発展した。
「おうち経済」が引き続きホットに
感染症の影響を受けて、外食、映画館、旅行・観光などのオフラインビジネスが大きな打撃を受けた一方で、オンライン経済は逆に発展した。
まず、オンライン教育が急速に普及した。ユーザーの規模が爆発的に増加し、「知識の充電」が盛んになり、大衆の知識欲が大幅に高まった。調査によれば、80後（1980年代生まれ）はカウンセリング講座とキャリアアップに関わるカリキュラムを特に好み、95後（1995年から1999年生まれ）はデザイン、アニメ、情報技術（IT）関連を特に好んでいる。
今や硬直的需要となっているテレワークは、人々の生活習慣や働き方を大きく変え、釘釘、騰訊（テンセント）会議を代表とするテレワークプラットフォームが感染症対策と企業活動・生産活動再開で重要な役割を果たし、圧倒的多数の企業・事業機関の業務ニーズに応えた。
オンラインでの食料品の注文も激増した。さまざまな食料品購入方法が広く伝わり、大手生鮮食品プラットフォームでは野菜、肉・卵類の売り上げが目に見えて増加した。また、旺盛な食料品ニーズがコミュニティの団体購入に火をつけた。データによると、利用者の約4分の1は感染症対策期間に新たに増加したユーザーで、21年のコミュニティ団体購入の市場規模は1200億元（16.1円）を超える見込みだ。
オンライン文化・娯楽が力強く補完した。オンライン観光、オンライン展示会、オンラインディスコ、オンラインコンサートなどの新たなスタイルが消費の新たなシーンを切り開き、オフラインの活動に参加できない人々の欠乏感を埋めた。クラウド端末を利用し、3D360度映像や拡張現実（AR）、VRなどの技術のサポートを受けて、消費者は知識を学ぶだけでなく、より優れた相互交流の体験をすることもできた。
中国国際貿易促進委員会研究院の趙萍副院長は、「次世代情報技術の応用と普及にともなって、オンライン消費の新業態・新スタイルが次々登場した。ライブ動画配信を代表とする新業態が商品・サービスのオンライン消費の新たな成長源を生み出し、オンライン消費の高度成長実現を後押しした」と述べた。
ライブコマースは（情報を）瞬時に（消費に）転化することができ、消費市場の大きな注目点になった。調査会社の天眼査がまとめた統計では、20年にはライブ配信関連企業が2万8千社以上増加し、19年の増加数の5倍に達したという。
より広範な発展の可能性を迎える
インターネットの応用がますます広がり、人々の生産や暮らしに深い影響を与えるようになると、中国のオンライン消費発展の可能性も広がると予想される。
前出の付氏は、「感染症の影響を受けて、オンライン消費の形式と業態に大きな変化が起きた。ライブコマースを例にすると、時間と地域に制約がなく、ライブ配信プラットフォームを通じて、消費ニーズ側と製品・サービス側との高効率のマッチングが可能になり、情報の集積効果で需給間の情報の非対称性の問題を緩和され、経営者の販売コストと消費者の購入コストを大幅に引き下げた。こうした手法は消費者の体験を高めると同時に、生産、流通、経営などの各段階の質向上、効果増大、コスト引き下げを促進し、ひいては人々の消費意欲と消費のポテンシャルをかき立てた」と述べている。
それだけではない。付氏は、「自宅訪問サービス、生鮮食品ECなどのオンライン消費スタイルも感染症対策期間に強化された。また感染症に迫られる形で、オフライン小売もデジタル化モデル転換を加速させ、オンラインと積極的に連携した。ここからわかるのは、オンライン消費は今後も引き続き順調に発展するということだ」と予測する。
また劉副部長は、「感染症の影響の中で、中国の実物商品のオンライン消費は今後も急速かつ深く発展する可能性がある。特にスマート販売端末が徐々に普及するにつれ、実物商品のオンライン小売とオフライン小売とがさらに深く融合して発展し、ひいてはインダストリアルインターネットの連動的発展を駆動することになるだろう」との見方を示している。（人民網日本語版論説員）
「人民網日本語版」2021年1月12日
